O campanie de generare lead-uri B2B se judecă altfel decât una pentru un magazin. Cumpărătorul este o firmă, hotărârea o iau mai mulți oameni, iar între primul formular și contract trece adesea mult timp. Un lead (o cerere venită de la un posibil cumpărător, cu date de contact) nu valorează nimic în sine: valorează doar dacă ajunge ofertă și apoi comandă.
Firmele care caută acest serviciu au, de regulă, una din două nemulțumiri. Ori nu primesc deloc cereri din online, ori primesc multe și proaste: studenți care cer documentație, persoane fizice care vor o singură bucată. Echipa de vânzări pierde vremea și ajunge să nu mai creadă în campanii.
Căutări cu intenție clară și căutări care doar seamănă cu ele
În vânzările între firme, volumul de căutări e mic și prețios. Cine tastează „producător ambalaje carton la comandă” sau „furnizor echipamente HoReCa” vrea să cumpere. Cine tastează „ce este un ambalaj secundar” învață. Campania de căutare se construiește în jurul primei categorii și o exclude apăsat pe a doua.
Cuvintele care arată intenție sunt de obicei cele de rol (producător, furnizor, distribuitor, importator), cele de tranzacție (ofertă, preț, en-gros) și specificațiile tehnice pe care doar un om din domeniu le-ar scrie.
- Liste de excluderi: locuri de muncă, cursuri, definiții, „pdf”, „second hand”, cantități de uz casnic.
- Anunțuri care triază din text: „doar pentru firme”, comanda minimă, domeniile deservite.
- Pagini pe produs sau pe aplicație: fiecare grup de căutări duce la pagina care răspunde acelei nevoi.
Formularul de generare lead-uri B2B, gândit ca filtru
Sfatul obișnuit spune să ceri cât mai puține câmpuri. Între firme, sfatul e pe jumătate greșit: un formular cu nume și email adună orice, pe când unul care întreabă ce cantitate, pentru ce aplicație și până când pierde câteva completări, dar îi dă omului de vânzări cu ce să lucreze din primul apel.
Câmpurile se aleg împreună cu cei care răspund la cereri: ce trebuie să știe ca să facă o ofertă și ce i-ar face să refuze din start?
- Firma și codul fiscal: despart persoanele juridice de curioși.
- Cantitatea sau valoarea estimată: cu trepte din care omul alege, nu cu text liber.
- Rolul în firmă: arată dacă vorbești cu cel care decide sau cu cel care strânge oferte.
- Acordul pentru prelucrarea datelor: formulat împreună cu responsabilul pentru protecția datelor.
Contractele semnate se întorc în platformă
Lăsată să optimizeze pentru „formular trimis”, platforma găsește oamenii care trimit ușor formulare. Nu sunt neapărat cei care semnează. Ca să învețe diferența, trebuie să afle ce s-a ales de fiecare cerere.
Fiecare click din reclamă poartă un identificator, pe care îl salvăm, dacă vizitatorul a acceptat măsurarea în scop publicitar, printr-un câmp ascuns al formularului, în CRM (programul în care echipa de vânzări ține evidența cererilor). Când cererea e marcată drept calificată, ofertată sau câștigată, CRM-ul trimite înapoi în Google Ads identificatorul, etapa și, unde se poate, valoarea. Operațiunea se numește import de conversii offline.
Limita ține de volum. Dacă semnezi puține contracte, algoritmul nu are destule exemple, așa că optimizăm pe o etapă mai timpurie, de pildă „cerere acceptată de vânzări”. Iar cineva din echipa ta trebuie să marcheze consecvent stadiul fiecărei cereri.
LinkedIn, ca opțiune pentru publicuri înguste
Căutarea îi prinde doar pe cei care caută deja. Când produsul e nou sau cumpărătorul nu știe că are o problemă, trebuie să ajungi tu la el. LinkedIn permite alegerea publicului după funcție, domeniu și mărimea firmei, lucru pe care celelalte platforme îl fac doar aproximativ.
Prețul acestei precizii este un click de regulă mai scump decât în alte rețele. Merită când valoarea unui contract este mare, când cumpărătorii se pot descrie printr-o listă scurtă de funcții și când ai ceva de oferit înainte de ofertă: un ghid tehnic, un calculator, o demonstrație. Pentru produse ieftine sau publicuri largi, bugetul își are locul în căutare.
Ce urmărim lună de lună și ce ține de echipa ta
Raportul nu se oprește la costul pe cerere. Urmărim câte cereri sunt acceptate de vânzări, câte primesc ofertă și din ce campanii și cuvinte vin cele câștigate. O campanie cu cereri scumpe, dar bune, rămâne; una cu cereri ieftine și inutile se oprește.
O parte din rezultat nu stă în reclame. Cererea la care se răspunde a doua zi se răcește. De aceea stabilim de la început cine preia cererile, cât de repede și cum ajung la noi observațiile despre calitatea lor.
Întrebări frecvente
Cât durează până apar primele contracte din campanii?
Depinde de cât de lung este ciclul vostru de vânzare: dacă între cerere și semnare trece de obicei mult, la fel se întâmplă și cu cererile venite din reclame. Primele semne se văd mai repede în calitatea cererilor decât în contracte.
Avem nevoie de un CRM ca să rulăm campanii?
Nu este obligatoriu pentru pornire; cererile pot ajunge pe email și într-un tabel. Fără o evidență a stadiului fiecărei cereri nu putem însă spune platformei care sunt bune. Un CRM simplu, folosit consecvent, e de ajuns.
Funcționează reclamele pe Facebook pentru vânzări între firme?
Pot funcționa ca sprijin: pentru a rămâne în atenția celor care au vizitat site-ul sau pentru a promova un material util. Alegerea publicului după funcție este însă mai slabă decât pe LinkedIn, iar cererile cer o triere atentă.
Aceasta este o descriere de proiect-tip: arată cum abordăm de obicei o astfel de lucrare și nu prezintă un proiect făcut pentru un client anume. Fiecare proiect real pornește de la situația firmei tale, iar etapele, termenele și prețul se stabilesc după discuția de început.