Una campagna di lead generation B2B si valuta in modo diverso da una per un negozio. Chi compra è un’azienda, la decisione la prendono più persone e tra il primo modulo e il contratto passa spesso molto tempo. Un lead (una richiesta arrivata da un possibile acquirente, con i dati di contatto) in sé non vale nulla: vale solo se diventa un preventivo e poi un ordine.
Le aziende che cercano questo servizio hanno, di norma, una di due lamentele. O dall’online non ricevono alcuna richiesta, oppure ne ricevono tante e scadenti: studenti che chiedono documentazione, privati che vogliono un solo pezzo. Il reparto vendite perde tempo e finisce per non credere più nelle campagne.
Ricerche con un’intenzione chiara e ricerche che le somigliano soltanto
Nelle vendite tra aziende il volume di ricerche è piccolo e prezioso. Chi digita «produttore imballaggi in cartone su misura» o «fornitore attrezzature HoReCa» vuole comprare. Chi digita «che cos’è un imballaggio secondario» sta studiando. La campagna di ricerca si costruisce attorno alla prima categoria ed esclude con decisione la seconda.
Le parole che rivelano l’intenzione sono di solito quelle di ruolo (produttore, fornitore, distributore, importatore), quelle di transazione (preventivo, prezzo, ingrosso) e le specifiche tecniche che solo una persona del settore scriverebbe.
- Elenchi di esclusioni: offerte di lavoro, corsi, definizioni, «pdf», «usato», quantità per uso domestico.
- Annunci che selezionano già dal testo: «solo per aziende», l’ordine minimo, i settori serviti.
- Pagine per prodotto o per applicazione: ogni gruppo di ricerche porta alla pagina che risponde a quell’esigenza.
Il modulo di lead generation B2B, pensato come filtro
Il consiglio abituale dice di chiedere meno campi possibile. Tra aziende, il consiglio è sbagliato a metà: un modulo con nome ed email raccoglie di tutto, mentre uno che chiede quale quantità, per quale applicazione ed entro quando perde qualche compilazione, ma dà al commerciale qualcosa su cui lavorare fin dalla prima telefonata.
I campi si scelgono insieme a chi risponde alle richieste: che cosa deve sapere per fare un preventivo e che cosa lo porterebbe a rifiutare in partenza?
- Azienda e codice fiscale: separano le persone giuridiche dai curiosi.
- Quantità o valore stimato: con fasce tra cui scegliere, non con testo libero.
- Ruolo in azienda: mostra se stai parlando con chi decide o con chi raccoglie preventivi.
- Consenso al trattamento dei dati: formulato insieme al responsabile della protezione dei dati.
I contratti firmati tornano nella piattaforma
Lasciata libera di ottimizzare per «modulo inviato», la piattaforma trova le persone che inviano moduli con facilità. Non sono per forza quelle che firmano. Per imparare la differenza, deve sapere che fine ha fatto ogni richiesta.
Ogni clic su un annuncio porta con sé un identificativo che, se il visitatore ha accettato la misurazione a scopo pubblicitario, salviamo tramite un campo nascosto del modulo nel CRM (il programma in cui il reparto vendite tiene traccia delle richieste). Quando la richiesta viene segnata come qualificata, con preventivo inviato o vinta, il CRM rimanda a Google Ads l’identificativo, la fase e, dove si può, il valore. L’operazione si chiama importazione delle conversioni offline.
Il limite sta nei volumi. Se firmi pochi contratti, l’algoritmo non ha abbastanza esempi, quindi ottimizziamo su una fase precedente, per esempio «richiesta accettata dal reparto vendite». E qualcuno della tua squadra deve segnare con costanza lo stato di ogni richiesta.
LinkedIn, come opzione per pubblici ristretti
La ricerca intercetta solo chi sta già cercando. Quando il prodotto è nuovo o l’acquirente non sa di avere un problema, devi essere tu a raggiungerlo. LinkedIn permette di scegliere il pubblico per ruolo, settore e dimensione dell’azienda, cosa che le altre piattaforme fanno solo in modo approssimativo.
Il prezzo di questa precisione è un clic di norma più caro che sulle altre reti. Conviene quando il valore di un contratto è alto, quando gli acquirenti si possono descrivere con un breve elenco di ruoli e quando hai qualcosa da offrire prima del preventivo: una guida tecnica, un calcolatore, una dimostrazione. Per prodotti economici o pubblici ampi, il posto del budget è nella ricerca.
Che cosa seguiamo mese dopo mese e che cosa dipende dalla tua squadra
Il report non si ferma al costo per richiesta. Seguiamo quante richieste vengono accettate dal reparto vendite, quante ricevono un preventivo e da quali campagne e parole arrivano quelle vinte. Una campagna con richieste care ma buone resta; una con richieste economiche e inutili si ferma.
Una parte del risultato non dipende dagli annunci. La richiesta a cui si risponde il giorno dopo si raffredda. Per questo stabiliamo fin dall’inizio chi prende in carico le richieste, in quanto tempo e come ci arrivano le osservazioni sulla loro qualità.
Domande frequenti
Quanto tempo passa prima che dalle campagne arrivino i primi contratti?
Dipende da quanto è lungo il vostro ciclo di vendita: se tra la richiesta e la firma passa di solito molto tempo, lo stesso vale per le richieste arrivate dagli annunci. I primi segnali si vedono prima nella qualità delle richieste che nei contratti.
Ci serve un CRM per fare campagne?
Per partire non è obbligatorio; le richieste possono arrivare via email e in un foglio di calcolo. Senza un registro dello stato di ogni richiesta, però, non possiamo dire alla piattaforma quali sono quelle buone. Basta un CRM semplice, usato con costanza.
Le inserzioni su Facebook funzionano per le vendite tra aziende?
Possono funzionare come supporto: per restare nella mente di chi ha visitato il sito o per promuovere un contenuto utile. La scelta del pubblico in base al ruolo è però meno precisa che su LinkedIn, e le richieste vanno selezionate con attenzione.
Questa è la descrizione di un progetto tipo: mostra come affrontiamo di solito un lavoro di questo genere e non presenta un progetto realizzato per un cliente specifico. Ogni progetto reale parte dalla situazione della tua azienda; fasi, tempi e prezzo si definiscono dopo il primo colloquio.