Nella lista delle cose da fare di qualsiasi organizzatore compare, prima o poi, la voce «promuovere un evento online». Che si tratti di un corso, di un laboratorio, di un webinar o di una conferenza in presenza, il problema è lo stesso: hai una data che non si sposta, un certo numero di posti e un tempo limitato per riempirli.
La differenza rispetto a una campagna normale è che non esiste «il mese prossimo»: un negozio può migliorare la sua pubblicità all’infinito, un evento ha un solo tentativo. Per questo la maggior parte del lavoro si fa prima della prima inserzione.
Il calendario scritto a ritroso dalla data dell’evento
Partiamo dal giorno dell’evento e dal momento in cui si chiudono le iscrizioni, poi disponiamo le fasi in ordine inverso. La lunghezza dell’intervallo dipende dal prezzo e da quanto è difficile decidere: un webinar gratuito si riempie con poco preavviso, un corso costoso o una conferenza per cui i partecipanti chiedono l’approvazione dell’azienda richiede molto più tempo.
Le iscrizioni non arrivano in modo uniforme: di solito si concentrano all’annuncio, quando compra chi è già convinto, e verso la scadenza, quando si decidono gli altri. Il budget segue questa forma, invece di essere diviso in parti uguali tra i giorni.
- Preparazione: pagina, misurazione, foto e video, liste.
- Annuncio: il tema, la data, chi parla; alla propria lista e a un pubblico nuovo.
- Iscrizioni: inserzioni sui vantaggi concreti, sui relatori o sui moduli del corso, più messaggi di richiamo per chi ha visitato la pagina.
- Ultimi giorni: la scadenza delle iscrizioni e i posti rimasti, comunicati con esattezza.
- Dopo l’evento: le campagne si fermano a una data stabilita, e gli interessati restano in lista per l’edizione successiva.
Le liste di interessati, raccolte prima della vendita
Il biglietto che costa meno vendere è quello comprato da chi stava già aspettando l’annuncio. Per questo, prima di aprire le iscrizioni raccogliamo contatti: con un modulo di interesse, con un contenuto gratuito sul tema del corso, con brevi video dei relatori. Chi lascia il proprio indirizzo lo viene a sapere per primo, via email.
Le stesse liste alimentano la pubblicità: le piattaforme possono costruire pubblici a partire da chi ha guardato un video, visitato la pagina o compilato il modulo, e possono cercare persone simili. L’elenco dei partecipanti alle edizioni passate si usa allo stesso modo solo se esiste una base giuridica, cosa da chiarire con il responsabile della protezione dei dati.
La pagina di iscrizione e il tracciamento delle vendite di biglietti
La pagina risponde alle domande che chiunque si fa prima di pagare. Una risposta che manca significa un’email di chiarimento o, più spesso, una scheda del browser chiusa.
La parte tecnica nasconde una trappola frequente: i biglietti si vendono su una piattaforma specializzata, con un dominio diverso da quello del tuo sito. Se lì non si possono installare i codici di misurazione, la pubblicità non viene a sapere chi ha comprato. Lo verifichiamo prima di scegliere la piattaforma di biglietteria, non dopo.
- L’essenziale, in alto: che cos’è, quando, dove, quanto costa, entro quando ci si può iscrivere.
- Condizioni: che cosa comprende il prezzo, fattura intestata all’azienda, politica di cancellazione.
- Tracciamento cross-domain: il sito e la piattaforma di biglietteria vengono collegati, perché la vendita sia attribuita alla pubblicità.
- Dati strutturati di tipo evento: un markup nel codice della pagina che descrive data e luogo; Google lo mostra in modo distinto solo per gli eventi con una sede fisica e solo in alcuni paesi, quindi va verificato in fase di configurazione.
Promuovere un evento online senza «ultimi posti» inventati
L’urgenza funziona, ed è per questo che se ne abusa. Un «ultimi posti» mostrato dal primo giorno o una scadenza che continua a slittare si notano e costano fiducia all’edizione successiva. Inoltre, le affermazioni false sulla disponibilità possono essere considerate pratiche commerciali ingannevoli; se hai dubbi, chiedi a un legale.
La nostra regola: il messaggio di urgenza si lega a un fatto verificabile. Se la sala ha un certo numero di posti, comunichiamo i posti rimasti quando sono davvero pochi. Se il prezzo aumenta a una certa data, gli annunci di ricerca possono mostrare in automatico un conto alla rovescia fino a quel giorno. Per un webinar senza limite di posti, l’urgenza onesta è la scadenza delle iscrizioni.
Quando i posti si esauriscono, la pubblicità si ferma il giorno stesso oppure rimanda alla lista d’attesa.
Una campagna breve non lascia tempo per l’apprendimento
Gli algoritmi di offerta hanno bisogno di un certo numero di conversioni per regolarsi e, in una campagna breve, con biglietti pochi e costosi, quel numero può non essere raggiunto. In quel caso ottimizziamo per un passo più frequente (inizio dell’iscrizione, modulo di interesse) e manteniamo una struttura semplice, senza riorganizzazioni negli ultimi giorni.
La ricerca su Google aiuta solo nella misura in cui c’è domanda: le persone cercano il tema («corso di contabilità», «conferenza HR»), non il nome di un evento di cui non hanno mai sentito parlare. Per un argomento nuovo, la domanda si crea sui social e con i video. E nessuna pubblicità compensa un tema poco chiaro o un prezzo inadatto al pubblico.
Domande frequenti
Quanto tempo prima comincia la promozione di un evento?
Dipende dal prezzo, dall’ampiezza del pubblico e da quanto sei conosciuto. Un evento costoso, per cui i partecipanti hanno bisogno dell’approvazione dell’azienda o di viaggio e alloggio, richiede un intervallo molto più lungo di un webinar gratuito.
Che budget mi serve per riempire la sala?
Dipende dal numero di posti, dal prezzo del biglietto, da quante persone hai già nelle liste e da quanto è ampio il pubblico adatto. Nessuno può promettere un costo per biglietto prima dei primi dati.
Un evento gratuito si promuove come uno a pagamento?
La meccanica è la stessa, ma cambia la misura del successo. Agli eventi gratuiti si iscrivono facilmente in tanti e partecipa solo una parte, perciò i promemoria prima dell’evento contano quanto la pubblicità.
Questa è la descrizione di un progetto tipo: mostra come affrontiamo di solito un lavoro di questo genere e non presenta un progetto realizzato per un cliente specifico. Ogni progetto reale parte dalla situazione della tua azienda; fasi, tempi e prezzo si definiscono dopo il primo colloquio.