Progetto tipo
Google Ads per SaaS: campagne ottimizzate sui clienti attivi, non sulle iscrizioni
Come impostiamo gli annunci di ricerca per un’applicazione in abbonamento: conversioni per fasi inviate dal prodotto, ottimizzazione sugli account attivati e pagine di confronto oneste.
Un account Google Ads per SaaS somiglia, a prima vista, a qualsiasi altro: parole chiave, annunci, una pagina con il pulsante di iscrizione. La differenza sta in ciò che succede dopo il clic. Chi apre un account di prova non ha pagato nulla e forse non pagherà mai; i soldi arrivano solo dopo che la persona ha usato l’applicazione e si è convinta.
Se la piattaforma riceve come segnale solo l’iscrizione, cercherà persone che si iscrivono con facilità, non per forza quelle che restano. Tutto ciò che segue ha un unico scopo: far sapere a Google quali iscrizioni diventano clienti, perché faccia offerte per trovare altre persone come loro.
Tanti account di prova, pochi abbonati
La situazione tipica: le campagne portano iscrizioni a un costo che sembra buono, il grafico sale e i ricavi non lo seguono. A guardare meglio, una parte degli account non supera la schermata di benvenuto, e altri appartengono a studenti o a concorrenti curiosi.
Il secondo problema è il tempo. Tra l’iscrizione e il primo pagamento ci sono il periodo di prova e, spesso, una discussione interna all’azienda che compra. Se giudichi una campagna dagli abbonamenti della stessa settimana, fermerai proprio le campagne che portano clienti buoni, ma lenti.
Conversioni in tre fasi: prova, attivazione, abbonamento
Definiamo insieme al team di prodotto che cosa significa un account «attivato»: l’azione dopo la quale un utente, di norma, resta cliente. In un’applicazione di fatturazione può essere la prima fattura emessa; in una di prenotazioni, il primo calendario pubblicato.
Poi colleghiamo l’applicazione alla piattaforma pubblicitaria. L’identificativo del clic viene salvato all’iscrizione, insieme all’account, se l’utente ha accettato la misurazione a scopo pubblicitario; quando l’account raggiunge una fase, il server dell’applicazione o il sistema di pagamento rimanda l’evento a Google Ads.
- Account di prova creato: segnale rapido e frequente, di valore basso.
- Account attivato: il segnale su cui di solito si ottimizza, perché arriva presto e preannuncia il pagamento.
- Abbonamento pagato: il segnale vero, con il valore del piano scelto; raro all’inizio, quindi difficile da usare da solo.
- Valori per fase: ogni evento riceve un peso, perché le offerte preferiscano un account attivato a più iscrizioni vuote.
Google Ads per SaaS: ricerche per problema, categoria e marchio
Le persone arrivano a un prodotto software per strade diverse, e ciascuna richiede un annuncio e una pagina diversi. Chi cerca il problema («come tengo sotto controllo le scorte») è all’inizio. Chi cerca la categoria («software gestione magazzino») sta confrontando. Chi cerca il tuo nome è quasi deciso, oppure è già cliente e vuole accedere.
Le campagne si dividono secondo questi gruppi, con budget separati; altrimenti le ricerche con il tuo nome, economiche e con buoni risultati, nascondono ciò che succede nel resto. I clienti esistenti si escludono, per quanto possibile e dove esiste una base giuridica, tramite un elenco caricato nella piattaforma, e parole come «login», «gratis» o «tutorial» finiscono tra le esclusioni.
Pagine di confronto e parole chiave con i nomi dei concorrenti
Chi cerca «alternativa a» seguito dal nome di un prodotto è in un buon momento per te: sa che cosa vuole ed è scontento di qualcosa. Per queste ricerche scriviamo pagine di confronto: funzioni, limiti, a chi è adatto ciascun prodotto. Un confronto onesto, che riconosce dove l’altro è migliore, convince più di una tabella con le spunte solo nella tua colonna.
Fare offerte sul nome di un concorrente pone due problemi. Il primo è pratico: il tuo annuncio è meno pertinente per quella ricerca, quindi il clic costa di norma di più. Il secondo è giuridico: Google ha regole proprie sui marchi registrati nel testo dell’annuncio, e al di là di queste si applica la normativa su marchi, pubblicità comparativa e concorrenza sleale. Prima di partire, i testi si verificano con un legale.
Il ciclo decisionale lungo e la lettura dei report
Poiché il pagamento arriva tardi, impostiamo una finestra di conversione commisurata al vostro ciclo di vendita, entro il limite consentito dalla piattaforma, e leggiamo i risultati per coorti: gruppi di account creati nello stesso periodo, seguiti fino al pagamento. La domanda non è «quanti abbonamenti abbiamo questo mese», ma «che fine hanno fatto le iscrizioni di due mesi fa».
Restano due riserve: con poche attivazioni, le offerte automatiche restano senza esempi e richiedono più sorveglianza, e la pubblicità non ripara un prodotto che le persone abbandonano dopo la prima sessione. Per il resto, seguiamo pochi indicatori, quelli qui sotto.
- Il costo di un account attivato, per campagna e per gruppo di ricerche.
- Il passaggio dalla prova al pagamento, per sorgente: mostra quali parole portano utenti che restano.
- Il costo di acquisizione accanto al valore che un abbonato porta finché resta cliente: mostra se puoi permetterti la campagna.
- Gli abbandoni: gli abbonati che se ne vanno presto indicano una campagna debole.
Domande frequenti
Che cosa cambia se il prodotto è un’app per dispositivi mobili?
Per le installazioni esistono campagne dedicate. La misurazione si fa con un pacchetto di codice incluso nell’app, che riporta l’installazione e le azioni successive. Il principio resta lo stesso: ottimizziamo su un’azione che dimostra un uso reale, non sull’installazione.
Che budget richiede una campagna per un prodotto in abbonamento?
Dipende dal valore di un abbonato per tutto il tempo in cui resta cliente, dalla concorrenza sulle ricerche della tua categoria e da quante attivazioni servono perché le offerte imparino. Il calcolo parte da quanto puoi permetterti di pagare per un nuovo abbonato.
Possiamo comparire nelle ricerche con il nome di un concorrente?
In generale la piattaforma consente di usare i nomi come termini di targeting, ma può limitare, di norma su segnalazione del titolare, la comparsa dei marchi registrati nel testo dell’annuncio. Oltre alle sue regole si applica la legge, che può essere più severa, quindi la decisione si prende con un legale, sul caso concreto.
Questa è la descrizione di un progetto tipo: mostra come affrontiamo di solito un lavoro di questo genere e non presenta un progetto realizzato per un cliente specifico. Ogni progetto reale parte dalla situazione della tua azienda; fasi, tempi e prezzo si definiscono dopo il primo colloquio.