Sotto l’etichetta «Facebook Ads per e-commerce» rientrano in realtà le inserzioni di tutta la famiglia Meta: Facebook e Instagram, con i loro feed, le storie e i video brevi. Per abiti, scarpe, trucco o cura della pelle è il posto naturale: le persone non cercano il prodotto, lo vedono, lo trovano bello e solo dopo scoprono di volerlo.
Questo cambia il lavoro. Nella ricerca vince chi risponde meglio a una domanda; qui vince l’immagine che ferma il dito mentre scorre. Le impostazioni dell’account contano meno di quanto si creda; i contenuti e la misurazione, di più.
Un bel negozio, con inserzioni uguali a quelle di tutti
La situazione di partenza si somiglia da un negozio all’altro. Ci sono foto di prodotto su fondo bianco, buone per il sito, e qualche post sponsorizzato di tanto in tanto. Le inserzioni usano le stesse foto, con un testo sugli sconti, e vengono mostrate a pubblici scelti per interessi come «moda» o «bellezza».
Il risultato è difficile da leggere. La piattaforma riporta certi ordini, il negozio ne vede altri. Non si sa quale inserzione porti qualcosa, perché partono tutte insieme e vengono cambiate prima di aver raccolto dati.
Facebook Ads per e-commerce: il catalogo e gli insiemi di prodotti
Il catalogo è l’elenco dei prodotti del negozio, inviato a Meta tramite un feed aggiornato in automatico. Da qui nascono le inserzioni dinamiche: la piattaforma sceglie da sola quale prodotto mostrare a ciascuno, in base a ciò che ha guardato sul sito o a ciò che comprano persone simili a lui.
Nella moda, la trappola è la disponibilità per taglia. Un modello esaurito nelle taglie richieste continua a essere promosso se il feed lo dichiara «disponibile». Nei cosmetici, tonalità e formati devono comparire come varianti dello stesso prodotto.
- Insiemi di prodotti: raggruppamenti del catalogo (nuova collezione, più venduti, fine serie), ciascuno con la sua inserzione e il suo budget.
- Regole di esclusione: escono dalla promozione i prodotti rimasti solo in taglie rare o troppo economici per reggere il costo dell’inserzione.
- Prezzi aggiornati: gli sconti del sito arrivano subito nel feed, altrimenti l’inserzione annuncia un prezzo diverso da quello della pagina.
Foto e video propri, testati uno alla volta
Le immagini di stock non vendono vestiti. Funziona ciò che sembra fatto da una persona: l’abito indossato e ripreso in movimento, la consistenza di una crema stesa sulla mano, una cliente che mostra come abbina i capi (con il suo consenso scritto). I video verticali, brevi, con il prodotto visibile dal primo secondo, si adattano al modo in cui si guarda dal telefono.
Il test ha una regola semplice: una sola modifica alla volta. Lo stesso video con tre inizi diversi, oppure la stessa immagine con tre testi. Ogni variante riceve abbastanza budget e abbastanza tempo perché la differenza non sia frutto del caso.
La materia prima arriva da te. Fissiamo un ritmo realistico di riprese, perché anche una buona inserzione si logora: dopo un po’, le stesse persone l’hanno vista troppe volte.
Pubblici ampi o pubblici per interessi
Per molto tempo il mestiere è consistito nello scegliere gli interessi giusti. Oggi l’algoritmo trova gli acquirenti soprattutto in base ai segnali: chi si ferma sull’inserzione, chi mette nel carrello, chi paga. Un pubblico ampio gli lascia spazio per cercare, e la selezione la fa l’inserzione stessa: un abito da sera attira da solo il suo pubblico.
Gli interessi restano utili in alcune situazioni: account nuovo, senza storico di ordini; budget ridotto; prodotto di nicchia. Di solito partiamo con le due varianti affiancate e teniamo quella che porta ordini a un costo migliore. A parte teniamo una campagna per chi ha già visitato il negozio, esclusi gli acquirenti recenti.
Pixel, Conversions API e consenso del visitatore
Senza una misurazione corretta, la piattaforma ottimizza alla cieca. Il pixel è il codice inserito nel sito che avvisa Meta quando qualcuno vede un prodotto, lo mette nel carrello o compra. Da solo non basta più: alcuni browser e i programmi che bloccano la pubblicità lo fermano, e una parte degli ordini sparisce dai report.
Conversions API invia gli stessi eventi direttamente dal server del negozio. Le due fonti vengono abbinate tramite un identificativo comune, perché un ordine non sia contato due volte.
- Eventi completi: prodotto visualizzato, aggiunta al carrello, inizio del pagamento, ordine con valore e valuta.
- Consenso: gli eventi a scopo pubblicitario partono solo per i visitatori che hanno accettato; l’invio dal server non aggira il rifiuto, e i dettagli si definiscono con il responsabile della protezione dei dati.
- Confronto con la realtà: i numeri di Meta si mettono accanto agli ordini del negozio e ai resi, che la piattaforma non vede.
- Affermazioni sul prodotto: le promesse di efficacia e le immagini del tipo «prima e dopo» possono far rifiutare le inserzioni, soprattutto per i prodotti che promettono cambiamenti della pelle o della silhouette, e le regole di Meta vanno verificate al momento della campagna; che cosa puoi sostenere su un cosmetico va verificato con uno specialista in affari regolatori.
Domande frequenti
Che budget mi serve per le inserzioni su Facebook e Instagram?
Dipende dal valore medio dell’ordine, dal margine e da quante varianti di inserzione vuoi testare in parallelo. L’algoritmo impara dagli ordini, quindi il budget deve consentire un numero ragionevole di ordini per ogni campagna.
Perché gli ordini riportati da Meta non coincidono con quelli del negozio?
La piattaforma si attribuisce anche gli ordini di chi ha cliccato sull’inserzione qualche giorno prima o l’ha soltanto vista, mentre il negozio conta in un altro modo. A questo si aggiungono i visitatori che hanno rifiutato i cookie. L’importante è seguire nel tempo sempre la stessa fonte.
Possiamo usare le foto ricevute dal fornitore?
Si possono usare nel catalogo, se ne hai i diritti di utilizzo, ma le stesse foto compaiono probabilmente anche in altri negozi. Le inserzioni che si distinguono sono quelle con contenuti fatti da te, per quanto semplici.
Questa è la descrizione di un progetto tipo: mostra come affrontiamo di solito un lavoro di questo genere e non presenta un progetto realizzato per un cliente specifico. Ogni progetto reale parte dalla situazione della tua azienda; fasi, tempi e prezzo si definiscono dopo il primo colloquio.