Campagne di remarketing per negozi online: segmenti e carrello abbandonato

Gran parte delle campagne di remarketing nasce dalla stessa osservazione: la maggioranza di chi entra in un negozio online se ne va senza comprare, e alcuni erano a un passo dall’ordine. Remarketing significa annunci mostrati solo a queste persone, che sono già state sul sito, mentre navigano altrove.

Fatto con poca cura, si presenta così: un solo pubblico, «tutti i visitatori», inseguiti a lungo con lo stesso banner, anche dopo aver comprato. Costa soldi, infastidisce e gonfia i report con vendite che sarebbero arrivate comunque.

Tre tipi di visitatori, in base a quanto sono arrivati vicini all’ordine

La segmentazione si fa in base all’ultimo passo compiuto nel negozio. Ogni passo dice qualcosa di diverso sull’intenzione e richiede un messaggio diverso, una durata diversa e una cifra diversa che vale la pena spendere per riportare indietro la persona.

Le durate si scelgono in base a quanto dura la decisione d’acquisto. Per un prodotto economico l’interesse si spegne in fretta; per un divano o un portatile, la persona confronta molto più a lungo. Inseguirla oltre questo intervallo è budget buttato.

• Hanno visto un prodotto: interesse debole; annunci dinamici, che mostrano proprio i prodotti guardati, con un budget ridotto.
• Hanno messo nel carrello o iniziato il pagamento: interesse forte; un messaggio su ciò che di solito li frena (spedizione, reso, metodi di pagamento), per una durata breve.
• Hanno comprato: escono dagli altri segmenti; più avanti possono ricevere prodotti complementari o, per i consumabili, un promemoria per il riordino.

Campagne di remarketing con frequenza limitata e acquirenti esclusi

La frequenza è il numero di impressioni viste dalla stessa persona in un dato periodo. Oltre una certa soglia, l’annuncio non convince più: irrita. In alcuni tipi di campagna si può fissare direttamente un limite; in altri, la frequenza si tiene sotto controllo con il budget, con la durata di permanenza nel pubblico e con la rotazione degli annunci.

L’esclusione degli acquirenti sembra ovvia e manca sorprendentemente spesso. Si fa per due vie: dall’evento di ordine misurato sul sito e, dove esiste una base giuridica, dall’elenco clienti del negozio, caricato nella piattaforma in forma codificata, se l’account ha accesso a questa funzione.

Alcune categorie non si prestano: le regole di Google non consentono gli elenchi per il remarketing su temi sensibili, come quelli legati alla salute, e Meta limita i dati utilizzabili per queste categorie. In quale categoria si rientra va verificato in fase di configurazione.

Pubblicità ed email di carrello abbandonato, nella stessa sequenza

L’email di carrello abbandonato è il messaggio inviato in automatico a chi ha lasciato dei prodotti nel carrello e ha fatto in tempo a indicare il proprio indirizzo. Costa meno della pubblicità, ma arriva solo a chi ha un indirizzo noto e solo se c’è una base giuridica per l’invio, definita con il responsabile della protezione dei dati. Gli altri li copre la pubblicità.

Le due cose si progettano insieme. Di solito parte prima l’email, poco dopo l’abbandono, e la pubblicità entra in gioco solo se la persona non è tornata. Attenzione agli sconti: se ogni carrello abbandonato viene premiato con un coupon, gli acquirenti imparano in fretta ad abbandonarlo apposta.

Il consenso ai cookie riduce i pubblici

Il remarketing si basa sui cookie pubblicitari, che si usano solo con il consenso del visitatore. Chi tocca «rifiuta» nel banner del consenso non entra in nessun pubblico. In Google il meccanismo si chiama Consent Mode: i codici di misurazione cambiano comportamento in base alla scelta fatta nel banner. Anche il pixel di Meta va configurato perché si attivi solo dopo il consenso.

La conseguenza pratica: gli elenchi sono più piccoli del traffico che compare nei report. In un negozio con poche visite, il segmento «hanno messo nel carrello» può restare sotto il numero minimo di persone richiesto dalle piattaforme per avviare la pubblicazione. In quel caso allarghiamo il segmento o la durata, oppure facciamo più affidamento sull’email.

Un banner costruito per strappare il consenso (pulsante di rifiuto nascosto, caselle già spuntate) è un rischio, non una soluzione.

Quanta parte delle vendite si deve davvero alla pubblicità

I report del remarketing sono quasi sempre splendidi, perché la pubblicità raggiunge persone che si preparavano comunque a comprare. Una parte di quegli ordini sarebbe arrivata anche senza. Per questo non valutiamo queste campagne solo in base al numero che compare nella piattaforma.

Il lavoro su un sistema di questo tipo passa, di norma, per i passi qui sotto.

• Verifica degli eventi: prodotto visualizzato, carrello, inizio del pagamento e ordine vengono registrati correttamente e solo con il consenso.
• Annunci per segmento: dinamici, dal feed di prodotto, più alcuni messaggi su spedizione, reso e pagamento.
• Test di sospensione: ogni tanto un segmento resta per un po’ senza annunci, per vedere di quanto calano davvero gli ordini.
• Conversioni dopo la visualizzazione: gli ordini attribuiti senza clic si leggono a parte, perché gonfiano facilmente il risultato.

Questa è la descrizione di un progetto tipo: mostra come affrontiamo di solito un lavoro di questo genere e non presenta un progetto realizzato per un cliente specifico. Ogni progetto reale parte dalla situazione della tua azienda; fasi, tempi e prezzo si definiscono dopo il primo colloquio.