Cele mai multe campanii de remarketing pornesc de la aceeași observație: majoritatea celor care intră într-un magazin online pleacă fără să cumpere, iar unii dintre ei au fost la un pas de comandă. Remarketingul înseamnă reclame arătate doar acestor oameni, care au fost deja pe site, în timp ce navighează în altă parte.
Făcut neglijent, arată așa: o singură audiență, „toți vizitatorii”, urmăriți multă vreme cu același banner, inclusiv după ce au cumpărat. Costă bani, enervează și umflă rapoartele cu vânzări care ar fi venit oricum.
Trei feluri de vizitatori, după cât de aproape au fost de comandă
Segmentarea se face după ultimul pas făcut în magazin. Fiecare pas spune altceva despre intenție și cere alt mesaj, altă durată și altă sumă pe care merită s-o plătești ca să-l readuci pe om.
Duratele se aleg după cât ține hotărârea de cumpărare. La un produs ieftin, interesul se stinge repede; la o canapea sau la un laptop, omul compară mult mai mult. Urmărirea dincolo de acest interval e buget aruncat.
- Au văzut un produs: interes slab; reclame dinamice, care arată exact produsele privite, cu buget mic.
- Au pus în coș sau au început plata: interes puternic; mesaj despre ce îi oprește de obicei (livrare, retur, metode de plată), pe o durată scurtă.
- Au cumpărat: ies din celelalte segmente; mai târziu pot primi produse complementare sau, la consumabile, o reamintire de reaprovizionare.
Campanii remarketing cu frecvență limitată și cumpărători excluși
Frecvența este numărul de afișări văzute de același om într-o perioadă. Peste un anumit prag, reclama nu mai convinge, ci irită. Pe unele tipuri de campanii se poate fixa o limită direct; pe altele, frecvența se ține sub control prin buget, prin durata audienței și prin rotirea reclamelor.
Excluderea cumpărătorilor pare evidentă și lipsește surprinzător de des. Se face pe două căi: din evenimentul de comandă măsurat pe site și, unde există temei legal, din lista de clienți a magazinului, încărcată în platformă în formă codificată, dacă contul are acces la această funcție.
Unele categorii nu se pretează: regulile Google nu permit listele de remarketing pe teme sensibile, cum sunt cele legate de sănătate, iar Meta limitează datele folosite pentru astfel de categorii. Încadrarea se verifică la configurare.
Reclama și emailul de coș abandonat, în aceeași succesiune
Emailul de coș abandonat este mesajul trimis automat celui care a lăsat produse în coș și a apucat să-și dea adresa. E mai ieftin decât reclama, dar ajunge doar la cei cu adresă cunoscută și cu temei legal pentru trimitere, stabilit cu responsabilul pentru protecția datelor. Reclama îi acoperă pe ceilalți.
Cele două se gândesc împreună. De obicei emailul pleacă primul, la scurt timp după abandon, iar reclama intră în joc doar dacă omul nu s-a întors. Atenție la reduceri: dacă fiecare coș abandonat e răsplătit cu un cupon, cumpărătorii învață repede să abandoneze dinadins.
Consimțământul pentru cookie-uri micșorează audiențele
Remarketingul se sprijină pe cookie-uri de publicitate, care se folosesc doar cu acordul vizitatorului. Cine apasă „refuz” în bannerul de consimțământ nu intră în nicio audiență. La Google, mecanismul se numește Consent Mode: codurile de măsurare își schimbă comportamentul după alegerea făcută în banner. Pixelul Meta trebuie configurat, la rândul lui, să pornească abia după acord.
Urmarea practică: listele sunt mai mici decât traficul din rapoarte. La un magazin cu vizite puține, segmentul „au pus în coș” poate rămâne sub numărul minim de persoane cerut de platforme pentru a porni afișarea. Atunci lărgim segmentul sau durata, ori ne bizuim mai mult pe email.
Un banner făcut să smulgă acordul (buton de refuz ascuns, căsuțe bifate dinainte) e un risc, nu o soluție.
Cât din vânzări se datorează cu adevărat reclamei
Rapoartele de remarketing arată aproape mereu splendid, pentru că reclama ajunge la oameni care oricum se pregăteau să cumpere. O parte din acele comenzi ar fi venit și fără ea. De aceea nu judecăm aceste campanii doar după cifra din platformă.
Lucrul la un astfel de sistem trece, de regulă, prin pașii de mai jos.
- Verificarea evenimentelor: produs văzut, coș, început de plată și comandă se înregistrează corect și doar cu acord.
- Reclame pe segment: dinamice, din feedul de produse, plus câteva mesaje despre livrare, retur și plată.
- Teste de oprire: din când în când, un segment rămâne o vreme fără reclame, ca să vedem cât scad de fapt comenzile.
- Conversii după afișare: comenzile atribuite fără click se citesc separat, fiindcă umflă ușor rezultatul.
Întrebări frecvente
De ce apare reclama magazinului și celor care au cumpărat deja?
Fie cumpărătorii nu sunt excluși din audiență, fie comanda a fost dată de pe alt dispozitiv ori fără acord pentru cookie-uri, iar platforma nu a aflat de ea. Prima cauză se rezolvă din setări. A doua se micșorează prin încărcarea listei de clienți, acolo unde există temei legal.
Merită remarketing la un magazin cu trafic mic?
Depinde dacă audiențele ating pragul minim cerut de platforme. La trafic mic, de obicei ajung un singur segment larg și emailul de coș abandonat. Bugetul principal are mai mult rost în atragerea de vizitatori noi.
Trebuie să ofer reducere celor care au abandonat coșul?
Nu neapărat. Mulți abandonează din motive care nu țin de preț: costul livrării aflat târziu, lipsa unei metode de plată, o întrerupere. Un mesaj care lămurește aceste lucruri vine înaintea reducerii, păstrată ca ultim pas.
Aceasta este o descriere de proiect-tip: arată cum abordăm de obicei o astfel de lucrare și nu prezintă un proiect făcut pentru un client anume. Fiecare proiect real pornește de la situația firmei tale, iar etapele, termenele și prețul se stabilesc după discuția de început.