Campagne Google Shopping per negozi online: feed, struttura, margine

Gli annunci di prodotto mostrano la foto, il prezzo e il nome del negozio direttamente nei risultati di ricerca. Per questo la riuscita delle campagne Google Shopping non dipende da annunci scritti bene, ma da dati tenuti bene: è la piattaforma a decidere per quali ricerche mostrare ogni prodotto, leggendo ciò che le hai inviato al riguardo.

Di solito un negozio arriva a questo tema in una di due situazioni. O non è ancora partito, perché i suoi prodotti non vengono approvati in fase di verifica. Oppure ha già attiva una campagna automatica che spende tutto il budget e riporta vendite, senza che nessuno sappia dire su quali prodotti si guadagna e su quali si perde.

Il feed in Merchant Center: titoli, immagini, codici

Merchant Center è l’account Google in cui si carica l’elenco dei prodotti, e il feed è il file con cui il negozio lo invia, aggiornato in automatico. Per un negozio WooCommerce lo generiamo con un plugin dedicato oppure con uno script su misura, quando le regole di prezzo e di magazzino sono più complesse.

È qui che si perde più spesso. Non ci sono parole chiave da scegliere: ne fanno le veci il titolo e la descrizione del prodotto. Un titolo come «Modello Aurora» non dice nulla; «Divano letto tre posti, tessuto grigio, con contenitore» dice tutto ciò che un acquirente digita.

• Titoli: tipo di prodotto, marca e attributi cercati (taglia, colore, materiale), con la parte importante all’inizio.
• Immagini: il prodotto ben visibile, su sfondo pulito, senza testi o loghi sovrapposti.
• Codici: il codice a barre del produttore (GTIN) e la marca, con cui Google riconosce il prodotto.
• Prezzo e disponibilità: identici a quelli della pagina; le discrepanze possono far sì che il prodotto non venga più mostrato.
• Varianti: taglie e colori collegati tra loro, ciascuno con la sua foto e la sua disponibilità.

Campagne Google Shopping classiche e Performance Max

Ci sono due modi di pubblicare annunci di prodotto. La campagna classica mostra i prodotti soprattutto nei risultati di ricerca e nella scheda Shopping e lascia il controllo in vista: vedi i termini di ricerca, puoi escludere parole, puoi fare offerte diverse per gruppi di prodotti. Performance Max usa lo stesso feed, ma distribuisce gli annunci in automatico su tutta la rete Google (ricerca, YouTube, Gmail, siti partner) e decide da sola dove va il budget.

Non è una scelta di principio. Per imparare, Performance Max ha bisogno di uno storico di ordini misurati correttamente; su un account nuovo o con poche vendite, una campagna classica mostra prima che cosa si cerca e che cosa si vende. Su un account con volumi, l’automazione può trovare acquirenti che a mano non avresti raggiunto.

In entrambi i casi teniamo d’occhio a parte le ricerche con il nome del negozio: chi ti cerca per nome avrebbe probabilmente comprato comunque, e questi ordini fanno sembrare il rendimento degli annunci migliore di quello che è.

Raggruppare i prodotti per margine, con le etichette nel feed

La piattaforma ottimizza per il valore degli ordini. Non sa che su un prodotto ti resta una buona parte del prezzo e su un altro quasi niente, quindi spinge ciò che si vende facilmente: spesso i prodotti economici, con un ricarico minimo.

La soluzione sta nelle etichette personalizzate: campi liberi del feed, che compiliamo secondo le tue regole (margine alto, medio, basso; stagione). Su questa base separiamo le campagne e chiediamo a ogni gruppo un rapporto diverso tra vendite e spesa, l’indicatore chiamato ROAS. Se il negozio può fornire il costo di acquisto di ogni prodotto, come valore della conversione si può trasmettere il profitto, non l’incasso.

I prodotti che spendono senza vendere

In quasi ogni account ci sono alcuni prodotti che raccolgono molti clic e nessun ordine. Il report per prodotto li fa emergere, ma fermarli non è sempre la risposta: prima cerchiamo la causa, che di norma è una di quelle elencate qui sotto.

Quando la causa è chiara, correggiamo i dati, spostiamo il prodotto in un gruppo con un budget ridotto oppure lo escludiamo. Il controllo si ripete, perché l’elenco cambia con la stagione e con i prezzi della concorrenza.

• Prezzo non competitivo: lo stesso prodotto compare accanto, in un altro negozio, a un prezzo più basso.
• Assortimento incompleto: l’annuncio mostra il prodotto, ma mancano le taglie cercate.
• Titolo troppo ampio: il prodotto compare per ricerche generiche, fatte da persone che stanno solo guardando.
• Pagina debole: poche foto, nulla sulla spedizione, carrello difficile da usare dal telefono.

Dall’accesso agli account alle prime correzioni

Cominciamo parlando di margini, di stagionalità e dei prodotti che vuoi spingere o tenere da parte. Senza queste informazioni, qualsiasi struttura è tirata a indovinare.

Poi il lavoro procede per passi, ciascuno verificato prima del successivo.

• Misurazione: l’ordine e il suo valore arrivano correttamente in Google Ads, nel rispetto del consenso ai cookie.
• Feed: prodotti non approvati sistemati, titoli riscritti, etichette di margine aggiunte.
• Struttura di partenza: poche campagne, separate per margine o per categoria.
• Periodo di apprendimento: un intervallo in cui non cambiamo le impostazioni ogni giorno.
• Correzioni: termini esclusi, prodotti spostati, obiettivi rivisti prima della stagione.

Questa è la descrizione di un progetto tipo: mostra come affrontiamo di solito un lavoro di questo genere e non presenta un progetto realizzato per un cliente specifico. Ogni progetto reale parte dalla situazione della tua azienda; fasi, tempi e prezzo si definiscono dopo il primo colloquio.