Il report mensile di marketing ha spesso venti pagine e nessuna conclusione. Il direttore lo apre, cerca il dato delle vendite, non lo trova accanto a quello delle spese e lo richiude. Una buona dashboard di marketing fa il contrario: una sola schermata, pochi numeri che chiunque in azienda capisce e la risposta alla domanda «va meglio o peggio del mese scorso?».
La costruiamo per amministratori, direttori commerciali e responsabili marketing che vogliono vedere gli stessi numeri, calcolati allo stesso modo, senza aspettare che qualcuno li metta insieme a mano.
I numeri che chiunque in azienda capisce
Partiamo dalle domande della direzione, non da ciò che gli strumenti sono in grado di mostrare. Di solito sono quattro o cinque: quanto si è speso, quanti ordini o richieste sono arrivati, quanto costa ciascuno, da quali canali arrivano e a che punto siamo rispetto al periodo precedente e al piano.
Un numero da solo non dice niente. Accanto a ciascuno mettiamo il confronto con il periodo precedente e con lo stesso periodo dell’anno scorso, perché molte attività sono stagionali, e, dove esiste un obiettivo, la distanza che manca per raggiungerlo.
- Risultato: ricavi dagli ordini o numero di richieste ricevute, nel periodo scelto.
- Spesa: i budget promozionali, sommati da tutte le piattaforme.
- Costo per ordine o per richiesta: la spesa divisa per i risultati.
- Canali: ricerca organica, annunci, email, social network, accesso diretto.
- Andamento: una sola linea nel tempo, per settimane o per mesi.
Le fonti: analytics, piattaforme pubblicitarie e vendite reali
I dati stanno in posti diversi e non coincidono da soli. Google Analytics sa che cosa fanno i visitatori sul sito. Google Ads e Meta Ads sanno quanto si è speso e si attribuiscono le conversioni ciascuno secondo le proprie regole, per cui la loro somma di norma supera gli ordini reali. Il negozio, il software di fatturazione o il CRM sanno che cosa si è venduto davvero, annullamenti e resi compresi.
Per questo il dato delle vendite lo prendiamo dal sistema in cui si vende, la ripartizione per canale da analytics, e scriviamo sullo schermo da dove arriva ciascun numero. Nelle aziende di servizi il collegamento tra richiesta e contratto passa per il CRM. Se lì non viene annotata la sorgente, la dashboard si ferma al numero di richieste, e lo diciamo apertamente.
Dashboard marketing in Looker Studio: collegamento e aggiornamento automatico
Di solito usiamo Looker Studio, lo strumento di reportistica di Google: si apre nel browser, si condivide come un documento e si collega direttamente a Google Analytics, Google Ads, Search Console e fogli di calcolo. Per Meta Ads e altre piattaforme esterne a Google serve un connettore a parte o un’esportazione automatica. Se l’azienda lavora già con Power BI, la dashboard si può costruire lì.
Quando le fonti sono molte o il report viene aperto spesso, raccogliamo i dati in un archivio (BigQuery, il database per l’analisi di Google, oppure, per volumi ridotti, Google Sheets) e il report legge da lì. Si carica più in fretta e non si scontra con i limiti di interrogazione dei connettori. L’aggiornamento è automatico e una copia si può inviare via email a cadenza programmata. Le fasi di lavoro sono quelle qui sotto.
- Il confronto con chi leggerà il report: quali decisioni prende e quali numeri gli mancano.
- L’inventario delle fonti; una misurazione che non funziona si sistema prima.
- Lo schizzo su carta della schermata principale, approvato prima di qualsiasi grafico.
- Il collegamento dei dati e il confronto con le cifre note della contabilità, su un periodo chiuso.
- La consegna: diritti di accesso sugli account dell’azienda e una breve formazione.
Le definizioni scritte e ciò che non metti sullo schermo
Le discussioni più lunghe non riguardano i grafici, ma le parole. «Ricavi» vuol dire con o senza IVA, prima o dopo i resi? «Richiesta» comprende i messaggi di spam? «Nuovo cliente» è chi compra per la prima volta o chi non comprava da un anno? Ogni termine riceve una definizione di una riga, riportata in una pagina del report. Altrimenti marketing e contabilità avranno sempre numeri diversi, e avranno ragione entrambi.
Altrettanto importante è ciò che lasci fuori: le impressioni e i «mi piace», che fanno bella figura e non pagano le fatture; i dati in tempo reale, che invitano a reazioni affrettate. La prova è semplice: se quel numero raddoppiasse o si dimezzasse, faresti qualcosa di diverso? Se la risposta è no, il suo posto è in una pagina di dettaglio.
Un limite da chiarire fin dall’inizio: la dashboard mostra che cosa succede, non perché. La spiegazione resta compito di una persona che conosce le campagne e il mercato.
Domande frequenti
Looker Studio è gratuito?
Lo strumento di base è gratuito e basta alla maggior parte delle aziende. Possono esserci costi per i connettori verso piattaforme esterne a Google e, con grandi volumi di dati, per l’archivio in cui vengono raccolti.
Possiamo includere anche il profitto, non solo le vendite?
Sì, se esiste una fonte affidabile per il costo dei prodotti o per il margine: il negozio, il gestionale o una tabella tenuta aggiornata da qualcuno. Se manca, mostriamo i ricavi e le spese promozionali e scriviamo chiaramente che non si tratta del profitto.
Ogni quanto si aggiornano i dati?
Dipende dalla fonte: alcune piattaforme forniscono dati del giorno corrente, altre con ritardo, e i dati sulle conversioni degli annunci continuano a correggersi per alcuni giorni. Per le decisioni della direzione, un aggiornamento giornaliero di solito è sufficiente.
Questa è la descrizione di un progetto tipo: mostra come affrontiamo di solito un lavoro di questo genere e non presenta un progetto realizzato per un cliente specifico. Ogni progetto reale parte dalla situazione della tua azienda; fasi, tempi e prezzo si definiscono dopo il primo colloquio.