Qualsiasi azienda che vende da qualche anno ha, nel software di fatturazione o nel negozio online, un elenco di persone che un tempo hanno comprato e poi sono sparite. Ti conoscono già, e scrivere a loro costa, di norma, meno che trovare nuovi acquirenti. Una campagna email di riattivazione dei clienti prova a riallacciare il rapporto senza trasformare una vecchia lista in un problema.
Il rischio è reale: indirizzi che non funzionano più, persone che segnalano il messaggio come spam, il dubbio se tu possa scrivere loro oppure no. Per questo il lavoro comincia dalla lista e dalle regole, e i testi arrivano solo alla fine.
A chi puoi scrivere: consenso e rapporto esistente
Per i messaggi commerciali via email la regola di base è il consenso preventivo del destinatario. Esiste anche un’eccezione ristretta per i clienti esistenti: messaggi su prodotti o servizi propri, simili a quelli acquistati, inviati a indirizzi ricevuti direttamente dal cliente, a condizione che la persona abbia potuto opporsi già al momento della raccolta dell’indirizzo e possa opporsi in ogni messaggio. Non copre automaticamente una vecchia lista.
Se la tua lista soddisfi queste condizioni non lo decidiamo noi. Dipende da come e quando sono stati raccolti gli indirizzi e da che cosa c’era scritto allora nel modulo. Lo verifichi con il responsabile della protezione dei dati o con un legale, mentre noi prepariamo un quadro chiaro: da dove proviene ogni gruppo di indirizzi, di quale periodo, con quale casella spuntata. I contatti dubbi restano da parte.
La segmentazione in base all’ultimo ordine
«Vecchio cliente» ha un significato diverso da un’azienda all’altra. Chi vende caffè o materiali di consumo ha un acquirente inattivo dopo qualche mese di silenzio. Chi installa caldaie può aspettare anni tra un ordine e l’altro senza che il rapporto sia perso. La soglia si stabilisce sui tuoi dati: quanto tempo passa di solito tra due ordini della stessa persona.
Poi dividiamo la lista in base a quanto di recente la persona ha acquistato, con quale frequenza e per quale valore. Nelle aziende che vendono ad altre aziende, una telefonata del commerciale a volte vale più di qualsiasi email.
- Appena raffreddati: hanno superato di poco l’intervallo abituale; basta un promemoria.
- Inattivi con una buona storia di acquisti: ricevono la serie completa.
- Acquirenti di una sola volta: messaggio breve, senza dare per scontato che si ricordino di te.
- Molto datati: gli indirizzi più rischiosi; si verificano con attenzione o non si usano più.
La pulizia della lista prima del primo messaggio
I provider di posta elettronica giudicano il mittente da come reagiscono i destinatari. Un invio a migliaia di vecchi indirizzi, molti dei quali non esistono più, può rovinare la reputazione del dominio per tutte le email dell’azienda, fatture e preventivi compresi.
Per questo eliminiamo i duplicati, passiamo la lista attraverso un servizio di verifica degli indirizzi (scelto con l’accordo del responsabile della protezione dei dati, perché riceve dati personali) e togliamo ciò che non esiste più. Controlliamo l’autenticazione del dominio (SPF, DKIM e DMARC, i record con cui i server dei destinatari riconoscono che il messaggio arriva da te). Poi inviamo a piccoli scaglioni, cominciando dai segmenti più recenti, e teniamo d’occhio i messaggi respinti e i reclami.
Riattivazione clienti: la serie di messaggi, passo per passo
Una sola email con «ci manchi» e un codice sconto è la soluzione comoda. Una serie in pochi passaggi, a qualche giorno di distanza l’uno dall’altro, lascia spazio a motivi diversi per tornare e si ferma da sola quando la persona ordina.
Il tono conta più della grafica: messaggi brevi, scritti come da persona a persona. Lo sconto non è obbligatorio. Per molte aziende di servizi, un promemoria al momento giusto (la revisione annuale, il rinnovo di un abbonamento) è un motivo migliore del prezzo.
- Il promemoria: chi sei, che cosa ha acquistato la persona da te, che cosa c’è di nuovo da allora.
- Qualcosa di utile: una guida, un consiglio di manutenzione, una novità della gamma acquistata.
- L’offerta: se ha senso dal punto di vista commerciale, con una scadenza chiara e senza condizioni nascoste.
- La domanda diretta: vuoi ancora ricevere i nostri messaggi? Un pulsante per il sì, uno per disiscriversi.
Che cosa fai con chi non risponde
Chi non apre e non clicca su nulla della serie esce dagli invii abituali. Questi indirizzi, insieme a quelli dei disiscritti, passano in una lista di esclusione, così non vengono reimportati alla successiva sincronizzazione con il negozio. Per quanto tempo si conservano i dati di un acquirente inattivo lo stabilisce sempre il responsabile della protezione dei dati.
La misurazione è onesta se teniamo un gruppo di controllo: una piccola parte di ogni segmento non riceve la serie, e alla fine confrontiamo gli ordini dei due gruppi. Altrimenti ti attribuisci anche le persone che sarebbero tornate comunque. E un limite: se la gente se n’è andata per la qualità o per il prezzo, nessuna email può rimediare.
Domande frequenti
Posso inviare i messaggi anche a chi non si è mai iscritto alla newsletter?
Non automaticamente: dipende da come sono stati raccolti i dati e da che cosa è stato comunicato allora. Esiste un’eccezione, a condizioni rigorose, per i messaggi su prodotti simili inviati ai clienti esistenti, ma se si applichi alla tua lista lo conferma il responsabile della protezione dei dati o un legale. Fino alla conferma, questi indirizzi restano da parte.
Serve per forza uno sconto per far tornare le persone?
No. Uno sconto dato a tutti premia anche chi avrebbe comprato a prezzo pieno e abitua le persone ad aspettare. Spesso funziona meglio una novità o un promemoria legato al prodotto acquistato.
Ogni quanto si ripete una campagna di questo tipo?
Il primo giro, sulla lista accumulata negli anni, è un progetto a sé, con verifica e pulizia. Dopo, la riattivazione diventa un flusso automatico: ogni persona entra nella serie quando supera la soglia di inattività stabilita.
Questa è la descrizione di un progetto tipo: mostra come affrontiamo di solito un lavoro di questo genere e non presenta un progetto realizzato per un cliente specifico. Ogni progetto reale parte dalla situazione della tua azienda; fasi, tempi e prezzo si definiscono dopo il primo colloquio.