Chi ha messo un prodotto nel carrello ha già fatto la parte difficile: ti ha trovato, ha scelto e si è deciso. Se abbandona la pagina di checkout, il più delle volte non ha cambiato idea: è inciampato in qualcosa. Un progetto di ottimizzazione del checkout cerca proprio questi ostacoli, con i dati e non con le opinioni sul colore del pulsante.
Lavoriamo in due tempi: prima un audit che mostra dove e perché si perdono gli acquirenti, poi le correzioni, nell’ordine in cui conviene farle. Non promettiamo una determinata percentuale di crescita, perché nessuno può conoscerla in anticipo.
Dove si perdono gli acquirenti: il funnel e le registrazioni delle sessioni
Il funnel è la sequenza di passaggi tra il carrello e l’ordine effettuato: visualizzazione del carrello, inizio del checkout, dati di spedizione, scelta del pagamento, conferma. In Google Analytics 4 costruiamo un report che mostra quante persone passano da un passaggio al successivo, separando mobile e computer. Il report richiede eventi configurati correttamente; se non lo sono, cominciamo da lì.
I numeri dicono dove, non perché. Per il «perché» usiamo le registrazioni delle sessioni: strumenti come Microsoft Clarity o Hotjar riproducono i movimenti di un visitatore sulla pagina. Le attiviamo solo per chi ha dato il consenso e mascherando i campi in cui si digitano dati personali. Qualche decina di sessioni mostra schemi chiari: il campo su cui le persone tornano, il pulsante premuto più volte, lo scorrimento alla ricerca di un costo.
La terza fonte siamo noi stessi: facciamo ordini di prova su diversi telefoni, con ogni metodo di pagamento e di spedizione.
Gli ostacoli più comuni nel carrello e nella pagina di checkout
Nei negozi online romeni l’elenco si ripete spesso, a prescindere da ciò che si vende. Qui l’acquirente è abituato al pagamento alla consegna, ai locker per il ritiro dei pacchi e alla fattura intestata all’azienda.
Alcuni punti dipendono da decisioni commerciali, non dalla programmazione: la soglia per la spedizione gratuita o l’accettazione del contrassegno le decidi tu. Noi mostriamo che cosa emerge dai dati.
- Costo di spedizione scoperto troppo tardi: lo mostriamo già nel carrello, insieme alla soglia per la spedizione gratuita, se esiste.
- Account obbligatorio: deve essere possibile ordinare come ospite; l’account si può proporre dopo.
- Campi inutili: secondo numero di telefono, data di nascita, titoli di cortesia. Per le aziende, i dati si possono compilare a partire dal codice fiscale.
- Metodi di pagamento: mancano il contrassegno o il pagamento rapido dal telefono, oppure la pagina di pagamento ha un aspetto diverso da quello del negozio.
- Spedizione: mancano i locker oppure l’elenco delle località è difficile da usare su uno schermo piccolo.
- Codice sconto troppo in evidenza: chi non ha un codice esce a cercarne uno e a volte non torna più.
Gli errori da mobile, quelli che non compaiono nei report
Sul telefono emergono problemi che dalla scrivania non vedi mai: la tastiera con le lettere nel campo del telefono, la compilazione automatica dell’indirizzo che non funziona perché nel codice mancano gli attributi giusti, il pulsante dell’ordine coperto dalla finestra della chat o dal banner dei cookie.
I messaggi di errore sono un capitolo a parte. «Campo non valido» mostrato in alto, mentre l’acquirente è in basso, sul pulsante, significa spesso un ordine perso. Il messaggio deve comparire accanto al campo interessato, dire che cosa è sbagliato e non cancellare gli altri dati. Controlliamo anche i casi rari: pagamento rifiutato, sessione scaduta, prodotto esaurito nel frattempo.
Conta anche la velocità: una pagina di checkout appesantita da script di marketing risponde lentamente proprio quando l’acquirente ha meno pazienza.
Ottimizzazione checkout: dall’audit alle correzioni, in ordine di priorità
L’audit si chiude con un documento in cui ogni problema ha la sua prova (il dato del funnel, la registrazione, lo screenshot), una stima dell’impegno e una priorità. Alcuni si risolvono dalle impostazioni di WooCommerce o del plugin di pagamento, altri richiedono modifiche al tema.
Dopo le correzioni osserviamo gli stessi passaggi del funnel. Con traffico sufficiente, le modifiche importanti si possono verificare con un test A/B. Altrimenti confrontiamo periodi simili e diciamo apertamente che una buona stagione o una campagna possono spiegare parte della differenza. Le fasi sono queste:
- Verifica della misurazione: gli eventi di carrello, spedizione, pagamento e ordine si attivano correttamente.
- Analisi dei dati: il funnel per dispositivo e per sorgente di traffico.
- Osservazione: registrazioni delle sessioni e ordini di prova su telefoni reali.
- Report: problemi dimostrati, ordinati per effetto e impegno.
- Correzioni e monitoraggio: una alla volta, con gli stessi report ripetuti dopo aver raccolto dati.
Domande frequenti
Bisogna rifare tutto il negozio perché il checkout funzioni meglio?
Il più delle volte no. I problemi si concentrano in poche pagine e si correggono lì: modulo, visualizzazione dei costi, messaggi di errore, impostazioni dei pagamenti. Rifare tutto ha senso solo quando il tema o la piattaforma impediscono queste correzioni.
Le registrazioni delle sessioni sono consentite?
Sono strumenti che trattano dati sul comportamento dei visitatori, quindi le attiviamo solo dopo il consenso dato nel banner dei cookie e mascherando i dati digitati. Come indicarle nell’informativa sulla privacy e per quanto tempo conservarle lo stabilisci insieme al responsabile della protezione dei dati.
Di quanto aumenta il tasso di conversione dopo un audit di questo tipo?
Non si può dire in anticipo, e ti consigliamo prudenza con chiunque ti dia una cifra. Dipende da quanti ostacoli reali ci sono e da quanta parte della perdita è legata al prezzo o all’offerta, cose che la pagina di checkout non può sistemare.
Questa è la descrizione di un progetto tipo: mostra come affrontiamo di solito un lavoro di questo genere e non presenta un progetto realizzato per un cliente specifico. Ogni progetto reale parte dalla situazione della tua azienda; fasi, tempi e prezzo si definiscono dopo il primo colloquio.