Email marketing per e-commerce: flussi automatici che lavorano ogni giorno

Una newsletter spedita quando qualcuno se ne ricorda non è una strategia. Chi cerca «email marketing per e-commerce» ha di solito una lista di iscritti raccolta nel tempo, una piattaforma sfruttata per un quarto e la sensazione che l’email potrebbe vendere di più. Quello che manca quasi sempre sono i flussi automatici: messaggi che partono da soli, attivati da ciò che ogni persona fa nel negozio.

Li costruiamo una volta, sulla base dei dati del negozio, e poi lavorano ogni giorno senza che qualcuno debba premere «invia». Le campagne abituali (novità, sconti) restano, e si sommano ai flussi.

Email marketing per e-commerce: i cinque flussi di base

Ogni flusso parte da un evento nel negozio e si ferma da solo quando non ha più senso. La piattaforma di email riceve da WooCommerce i dati su iscritti, carrelli e ordini, e le regole stabiliscono chi riceve che cosa e quando.

Sono i dettagli a fare la differenza. Il messaggio di carrello abbandonato si annulla se nel frattempo l’ordine è stato effettuato. La richiesta di recensione si calcola dalla consegna, non dall’ordine, altrimenti arriva prima del pacco. E chi si trova in più flussi contemporaneamente non riceve tre messaggi nello stesso giorno: stabiliamo delle priorità e un limite di frequenza.

• Benvenuto: conferma l’iscrizione, dice quali messaggi arriveranno e presenta il negozio.
• Carrello abbandonato: ricorda i prodotti rimasti, con un link che ricostruisce il carrello. Funziona solo quando l’indirizzo del visitatore è noto.
• Dopo l’acquisto: istruzioni per l’uso, poi prodotti che si abbinano a quello acquistato.
• Richiesta di recensione: inviata dopo che il prodotto è arrivato, con un solo passaggio da compiere.
• Riattivazione: per chi non ordina da molto tempo, con uscita dalla lista per chi non risponde.

La segmentazione: chi riceve che cosa

Lo stesso messaggio inviato a tutti è un motivo frequente di disiscrizione. La segmentazione divide la lista in base a dati reali: la persona ha acquistato oppure no, da quali categorie, quanto di recente, se clicca. Chi ha ordinato la settimana scorsa non ha motivo di ricevere uno sconto di benvenuto.

Partiamo con pochi segmenti, quelli per cui si scrivono davvero messaggi diversi: iscritti che non hanno ancora acquistato, clienti al primo ordine, clienti che tornano, inattivi.

Il consenso degli iscritti e i messaggi che puoi inviare

Per i messaggi commerciali ti serve il consenso della persona, espresso con una casella che spunta lei stessa. Consigliamo la doppia conferma: dopo l’iscrizione, la persona riceve un’email e conferma il proprio indirizzo. In questo modo puoi dimostrare chi si è iscritto e quando. Ogni messaggio contiene un link di disiscrizione che funziona con un solo passaggio.

I messaggi legati a un ordine (conferma, spedizione, fattura) sono di altra natura e si gestiscono separatamente. Le zone grigie, come l’email di carrello abbandonato a chi non è iscritto, la richiesta di recensione o le offerte ai clienti esistenti, le definisci con il responsabile della protezione dei dati prima di partire, non dopo il primo reclamo.

Deliverability: SPF, DKIM e DMARC sul tuo dominio

La deliverability indica quanta parte di ciò che invii arriva nella posta in arrivo e non nello spam. Il primo passo è l’autenticazione del dominio, attraverso record aggiunti nel DNS (la zona in cui si amministra il dominio). I grandi provider di posta elettronica la richiedono esplicitamente a chi invia grandi volumi, insieme a una disiscrizione semplice.

Il resto dipende dal comportamento: invii regolari, una lista senza indirizzi morti, poche segnalazioni come spam. Se il dominio non ha mai inviato grandi volumi, aumentiamo gradualmente il numero di destinatari, cominciando dagli iscritti più attivi.

• SPF: l’elenco dei server autorizzati a inviare email a nome del tuo dominio.
• DKIM: una firma crittografica con cui il destinatario verifica che il messaggio non sia stato modificato lungo il percorso.
• DMARC: la regola che dice che cosa succede ai messaggi che non superano i controlli e dove inviare i relativi report.

Come leggiamo i risultati senza ingannarci

Il tasso di apertura è diventato un indicatore debole: alcune app di posta caricano automaticamente il contenuto dei messaggi, e il messaggio risulta aperto. Guardiamo i clic, gli ordini generati da ogni flusso, le disiscrizioni e i reclami. I link portano parametri UTM (che indicano da quale messaggio è arrivata la visita), così le vendite si vedono anche in Google Analytics e non solo nel report della piattaforma di email.

Una trappola nota: lo sconto inserito già nel primo messaggio di carrello abbandonato. Gli acquirenti attenti imparano in fretta che, lasciando il carrello fermo un giorno, ricevono un codice. Di norma il primo messaggio si limita a ricordare. E, per onestà, un limite: l’email valorizza il traffico e i clienti che hai già, non sostituisce i buoni prodotti o la consegna puntuale.

Questa è la descrizione di un progetto tipo: mostra come affrontiamo di solito un lavoro di questo genere e non presenta un progetto realizzato per un cliente specifico. Ogni progetto reale parte dalla situazione della tua azienda; fasi, tempi e prezzo si definiscono dopo il primo colloquio.