Tracciamento chiamate e moduli: da quale canale arriva ogni richiesta

In un’azienda di servizi il cliente non mette niente nel carrello: telefona oppure compila un modulo. Se chiedi da dove arrivano le richieste, la risposta abituale è «da internet». Un sistema di tracciamento delle chiamate e dei moduli trasforma questa risposta in qualcosa di utile: quante richieste porta ogni annuncio, quante arrivano dai normali risultati di ricerca, quante dal profilo su Google Maps e quante di queste diventano contratti.

Senza questo sistema, il budget promozionale si distribuisce in base a supposizioni. Le piattaforme pubblicitarie ottimizzano per ciò che vedono e, se non vedono le chiamate, mandano i soldi verso le parole che portano clic, non clienti.

Da dove arrivano, in realtà, le chiamate e le richieste

Una chiamata può partire direttamente dall’annuncio (sul telefono gli annunci possono avere un pulsante di chiamata), dal sito, dal profilo dell’attività su Google o da un materiale stampato. I moduli arrivano dal sito o dai moduli nativi delle piattaforme pubblicitarie. Ogni punto si misura in modo diverso.

Google Ads può contare da solo le chiamate partite dagli annunci, dove la funzione è disponibile per il tuo account, e il profilo su Google riporta quante persone hanno premuto il pulsante di chiamata. Per il sito serve una configurazione.

• Annunci a pagamento: Google Ads e Meta Ads, con campagna e parola chiave dove la piattaforma le fornisce.
• Ricerca organica: visitatori arrivati dai normali risultati di Google.
• Profilo dell’attività su Google: chiamate e clic verso il sito, contrassegnati per non confonderli con le altre ricerche.
• Sorgenti fuori da internet: volantini, cartelloni, adesivi, ciascuno con il proprio numero.

Numeri di tracciamento: come scopri quale annuncio ha fatto squillare il telefono

Un numero di tracciamento è un numero di telefono aggiuntivo che inoltra le chiamate a quello abituale e annota ogni chiamata: quando è avvenuta, quanto è durata, se qualcuno ha risposto. La versione semplice assegna a ogni sorgente un numero che non cambia. La versione dinamica cambia automaticamente il numero mostrato sul sito in base alla sorgente del visitatore e può collegare la chiamata alla campagna e perfino alla parola cercata.

Il servizio è offerto da un fornitore di tracciamento delle chiamate oppure dal centralino in cloud, se l’azienda ne ha uno. Anche Google Ads ha propri numeri di inoltro in alcuni paesi; se siano disponibili per il tuo account si verifica in fase di configurazione.

Senza numeri di tracciamento resta la misurazione del clic sul numero presente nel sito. È gratuita e utile, ma mostra un’intenzione: non sai se la chiamata è avvenuta, e chi compone il numero leggendolo dallo schermo del computer non compare affatto.

I moduli: l’evento che conta è l’invio riuscito

L’errore classico è contare i clic sul pulsante «Invia». Se un campo obbligatorio è vuoto, il modulo non parte, ma la conversione viene registrata. Configuriamo l’evento sulla conferma dell’invio: la pagina di ringraziamento oppure il segnale emesso dal plugin dei moduli, intercettato tramite Google Tag Manager e inviato a Google Analytics e alle piattaforme pubblicitarie.

Sempre qui si risolve la questione della sorgente. Il modulo riceve campi nascosti che si compilano automaticamente con la provenienza del visitatore: i parametri UTM del link, l’identificativo di clic dell’annuncio, la pagina di ingresso. Vengono salvati insieme alla richiesta. Lo spam si filtra prima del conteggio, altrimenti le campagne «migliori» saranno quelle che attirano i bot.

Tracciamento chiamate e moduli collegato al CRM

Il numero di richieste è solo una parte della risposta. Due campagne possono portare lo stesso numero di chiamate, una da persone che chiedono un preventivo serio, l’altra da curiosi. La differenza si vede soltanto nel CRM, il software in cui il team tiene traccia delle richieste e del loro stato di avanzamento.

Nel CRM inviamo ogni richiesta con la sua sorgente, e il team indica che fine ha fatto: non pertinente, preventivo inviato, acquisita. L’informazione può tornare in Google Ads come importazione di conversioni: la piattaforma scopre quali clic hanno portato a contratti e fa offerte per quelli, non per un modulo qualsiasi. Questa parte dipende dalle persone: se gli stati non vengono aggiornati, la catena si spezza. In mancanza di un CRM, una tabella tenuta con disciplina è un buon inizio.

La registrazione delle telefonate e altre cose da chiarire all’inizio

Registrare le chiamate aiuta a formare il team, ma una telefonata registrata contiene dati personali. Si fa solo informando chi chiama, con un messaggio riprodotto prima della risposta, con una finalità dichiarata, un periodo di conservazione e un accesso limitato. Come formulare il messaggio, su quale base giuridica registrare e per quanto tempo conservare i file lo stabilisce il responsabile della protezione dei dati.

Ci sono poi alcune domande a cui rispondiamo insieme prima di cominciare.

• Chi risponde al telefono e che cosa succede alle chiamate perse?
• Quale numero compare sul profilo Google e nelle directory? Cambiato senza attenzione, crea dati di contatto contraddittori.
• I numeri di tracciamento restano dell’azienda se cambi fornitore o agenzia?
• Che cosa consideri una buona richiesta? La definizione si mette per iscritto, così tutti la contrassegnano allo stesso modo.

Questa è la descrizione di un progetto tipo: mostra come affrontiamo di solito un lavoro di questo genere e non presenta un progetto realizzato per un cliente specifico. Ogni progetto reale parte dalla situazione della tua azienda; fasi, tempi e prezzo si definiscono dopo il primo colloquio.