Raportul lunar de marketing are adesea douăzeci de pagini și nicio concluzie. Directorul îl deschide, caută cifra de vânzări, nu o găsește lângă cea de cheltuieli și îl închide. Un dashboard de marketing bun face opusul: un singur ecran, câteva cifre pe care le înțelege oricine din firmă și răspunsul la întrebarea „merge mai bine sau mai rău decât luna trecută?”.
Îl construim pentru administratori, directori comerciali și responsabili de marketing care vor să vadă aceleași cifre, calculate la fel, fără să aștepte ca cineva să le adune de mână.
Cifrele pe care le înțelege oricine din firmă
Pornim de la întrebările conducerii, nu de la ce pot afișa uneltele. De obicei sunt patru sau cinci: cât s-a cheltuit, câte comenzi sau cereri au venit, cât costă una, din ce canale vin și cum stăm față de perioada trecută și față de plan.
O cifră singură nu spune nimic. Lângă fiecare punem comparația cu perioada anterioară și cu aceeași perioadă din anul trecut, pentru că multe afaceri au sezon, iar unde există un obiectiv, distanța până la el.
- Rezultatul: venit din comenzi sau număr de cereri primite, pe perioada aleasă.
- Cheltuiala: bugetele de promovare, adunate din toate platformele.
- Costul pe comandă sau pe cerere: cheltuiala împărțită la rezultate.
- Canalele: căutare organică, reclame, email, rețele sociale, acces direct.
- Evoluția: o singură linie în timp, pe săptămâni sau pe luni.
Sursele: analytics, platformele de reclame și vânzările reale
Datele stau în locuri diferite și nu se potrivesc de la sine. Google Analytics știe ce fac vizitatorii pe site. Google Ads și Meta Ads știu cât s-a cheltuit și își atribuie fiecare conversiile după regulile proprii, așa că suma lor depășește de regulă comenzile reale. Magazinul, programul de facturare sau CRM-ul știu ce s-a vândut cu adevărat, cu tot cu anulări și retururi.
De aceea cifra de vânzări o luăm din sistemul în care se vinde, iar împărțirea pe canale din analytics, și scriem pe ecran de unde vine fiecare. La firmele de servicii, legătura dintre cerere și contract trece prin CRM. Dacă acolo nu se notează sursa, tabloul de bord se oprește la numărul de cereri și spunem asta deschis.
Un dashboard marketing în Looker Studio: legare și actualizare automată
Folosim de obicei Looker Studio, unealta de raportare de la Google: se deschide în browser, se partajează ca un document și se leagă direct de Google Analytics, Google Ads, Search Console și foi de calcul. Pentru Meta Ads și alte platforme din afara Google este nevoie de un conector separat sau de un export automat. Dacă firma lucrează deja cu Power BI, tabloul se poate construi acolo.
Când sursele sunt multe sau raportul este deschis des, adunăm datele într-un depozit (BigQuery, baza de date pentru analiză de la Google, sau, la volume mici, Google Sheets), iar raportul citește de acolo. Se încarcă mai repede și nu se lovește de limitele de interogări ale conectorilor. Actualizarea este automată, iar o copie se poate trimite programat pe email. Etapele de lucru sunt cele de mai jos.
- Discuția cu cei care vor citi raportul: ce decizii iau și ce cifre le lipsesc.
- Inventarul surselor; o măsurare stricată se repară înainte.
- Schița pe hârtie a ecranului principal, aprobată înainte de orice grafic.
- Legarea datelor și compararea cu cifrele cunoscute din contabilitate, pe o perioadă încheiată.
- Predarea: drepturi de acces pe conturile firmei și o scurtă instruire.
Definițiile scrise și ce nu pui pe ecran
Cele mai lungi discuții nu sunt despre grafice, ci despre cuvinte. „Venit” înseamnă cu sau fără TVA, înainte sau după retururi? „Cerere” include mesajele de spam? „Client nou” este cel care cumpără prima dată sau cel care nu a mai cumpărat de un an? Fiecare termen primește o definiție de un rând, trecută într-o pagină a raportului. Altfel, marketingul și contabilitatea vor avea mereu cifre diferite și amândouă vor avea dreptate.
La fel de important este ce lași pe dinafară: afișările și aprecierile, care arată bine și nu plătesc facturi; cifrele în timp real, care invită la reacții pripite. Proba este simplă: dacă cifra s-ar dubla sau s-ar înjumătăți, ai face ceva altfel? Dacă nu, locul ei este într-o pagină de detaliu.
O limită de spus de la început: tabloul de bord arată ce se întâmplă, nu și de ce. Explicația rămâne treaba unui om care cunoaște campaniile și piața.
Întrebări frecvente
Looker Studio este gratuit?
Unealta de bază este gratuită și ajunge pentru cele mai multe firme. Costuri pot apărea la conectorii pentru platforme din afara Google și, la volume mari de date, la depozitul în care sunt adunate.
Putem include și profitul, nu doar vânzările?
Da, dacă există o sursă de încredere pentru costul produselor sau pentru marjă: magazinul, programul de gestiune sau un tabel întreținut de cineva. Fără ea, afișăm venitul și cheltuielile de promovare și scriem clar că nu este profit.
Cât de des se actualizează datele?
Depinde de sursă: unele platforme oferă date din ziua curentă, altele cu întârziere, iar cifrele de conversii din reclame se mai corectează câteva zile. Pentru decizii de conducere, o actualizare zilnică este de obicei suficientă.
Aceasta este o descriere de proiect-tip: arată cum abordăm de obicei o astfel de lucrare și nu prezintă un proiect făcut pentru un client anume. Fiecare proiect real pornește de la situația firmei tale, iar etapele, termenele și prețul se stabilesc după discuția de început.