Un progetto di SEO per e-commerce con migliaia di prodotti è prima di tutto una questione di ordine, e solo dopo di testi. Di solito il negozio ha molti più indirizzi che prodotti: ogni combinazione di filtri, ogni ordinamento e ogni pagina di elenco genera un indirizzo nuovo.
La conseguenza tipica: categorie importanti visitate di rado dal robot di Google, prodotti nuovi che compaiono tardi nei risultati e decine di varianti quasi identiche dello stesso elenco.
SEO per e-commerce su larga scala: più indirizzi che prodotti
Il crawling è la scansione del sito da parte del robot di Google, che segue i link e legge le pagine. Il tempo dedicato a un sito è limitato: se viene speso per «scarpe rosse, numero 38, ordinate per prezzo», ne resta meno per la categoria «scarpe da running», quella che porta davvero clienti.
Partiamo da un inventario: quanti indirizzi esistono, quanti sono indicizzati (cioè conservati da Google nel suo archivio, da cui possono comparire nei risultati) e quanti ricevono visite. Mettiamo a confronto una scansione del sito fatta con un programma di tipo crawler, i rapporti di Google Search Console (lo strumento gratuito in cui Google mostra come vede il tuo sito) e, quando l’hosting li mette a disposizione, i log del server, da cui si vede quali indirizzi richiede davvero il robot.
L’albero delle categorie, costruito su come cercano le persone
Le categorie rispondono alle ricerche generiche («divano letto», «filtro per l’acqua») e di norma hanno il potenziale più alto di tutto il negozio. Le costruiamo partendo dalla ricerca delle parole chiave, non dalla struttura del gestionale: se le persone cercano «trapano a batteria», quella voce merita una categoria a sé, non un semplice filtro.
Ogni categoria importante riceve un testo breve e utile: che cosa ci trovi, come scegliere, in che cosa differiscono le sottocategorie. Non un muro di testo ammassato in fondo alla pagina e scritto per i robot. Il resto lo fanno i link interni: i breadcrumb (il percorso dalla home page fino al prodotto), i collegamenti tra categorie affini, i prodotti simili, le guide alla scelta che rimandano alle categorie.
Filtri, ordinamenti e paginazione senza pagine duplicate
Il canonical è il tag con cui una pagina indica a Google l’indirizzo da considerare versione principale, quando lo stesso contenuto è visibile a più indirizzi. È un’indicazione, non un ordine, quindi da solo non basta.
Dividiamo i filtri in due gruppi: quelli che corrispondono a una ricerca reale (marca, tipo, a volte materiale) e quelli di comodità (prezzo, ordinamento, combinazioni di molti attributi).
- Filtri con una domanda propria: indirizzo stabile, titolo e testo propri, link dalla categoria, posto nella sitemap.
- Filtri di comodità: o canonical verso la categoria di base, o blocco nel robots.txt (il file che dice al robot che cosa non scansionare); non entrambi, perché una pagina bloccata non può più essere letta.
- Ordinamenti e parametri di tracciamento: canonical verso l’indirizzo senza parametri.
- Paginazione: ogni pagina della serie ha il canonical verso se stessa, non verso la prima, altrimenti i prodotti delle pagine successive restano senza una strada che porti fino a loro.
Prodotti esauriti, prodotti fuori catalogo e dati strutturati
I dati strutturati sono un codice aggiunto alla pagina, secondo il vocabolario schema.org, con cui dici al motore di ricerca che lì c’è un prodotto con un certo prezzo, una certa disponibilità e certe recensioni. Google può mostrarli direttamente nei risultati, ma la decisione spetta a lui, e i dati devono essere identici a ciò che vede chi compra.
Le scorte richiedono regole scritte e applicate in automatico, perché con migliaia di prodotti nessuno riesce a seguirle a mano.
- Temporaneamente esaurito: la pagina resta, con la disponibilità aggiornata e con delle alternative.
- Ritirato definitivamente, con un sostituto: redirect permanente (301) verso il prodotto che ne prende il posto.
- Ritirato definitivamente, senza sostituto: la pagina risponde che non esiste più (404 o 410); il redirect in massa verso la home page può essere trattato da Google comunque come una pagina inesistente.
- Stagionale: lo stesso indirizzo da un anno all’altro, non pagine nuove a ogni stagione.
Dall’inventario degli indirizzi al monitoraggio dell’indicizzazione
Lavoriamo nell’ordine in cui si guadagna di più: prima ciò che impedisce a Google di arrivare alle pagine buone, poi i template (categoria, prodotto, elenco filtrato), dove una modifica si applica a migliaia di pagine, e per ultimi i contenuti nuovi. Le regole le scriviamo in un documento che approvi tu, le proviamo su una copia del sito e solo dopo le pubblichiamo.
Su WooCommerce buona parte si risolve nel tema e con un plugin SEO; sulle piattaforme chiuse dipendiamo da ciò che consente il fornitore e diciamo fin dall’inizio che cosa non si può fare. Non promettiamo posizioni. Teniamo d’occhio quante pagine utili sono indicizzate, quanto in fretta compaiono i prodotti nuovi e come si muovono impressioni e clic sulle categorie.
Domande frequenti
Serve una descrizione unica per ogni prodotto?
Idealmente sì, ma con migliaia di prodotti si stabiliscono delle priorità: prima i prodotti con domanda e margine. Il testo copiato dal fornitore compare identico in molti negozi e non ti aiuta a distinguerti.
Quanto tempo ci vuole per vedere i cambiamenti?
Dipende dalle dimensioni del catalogo e da quanto spesso Google scansiona il sito. Le regole tecniche si vedono nei rapporti di indicizzazione poco alla volta, man mano che il robot torna sulle pagine.
Possiamo bloccare tutti i filtri e basta?
Si può, ma perdi le pagine di filtro che le persone cercano davvero, per esempio una marca all’interno di una categoria. Per questo prima li classifichiamo in base alla domanda.
Questa è la descrizione di un progetto tipo: mostra come affrontiamo di solito un lavoro di questo genere e non presenta un progetto realizzato per un cliente specifico. Ogni progetto reale parte dalla situazione della tua azienda; fasi, tempi e prezzo si definiscono dopo il primo colloquio.