Progetto tipo
SEO B2B per prodotti tecnici: poche ricerche, richieste di valore
Come impostiamo l’ottimizzazione per un’azienda industriale: pagine per applicazione e per prodotto, schede tecniche trasformate in pagine, risposte per ingegneri e responsabili acquisti, richieste di preventivo misurate.
Nella SEO B2B i volumi bassi non sono un problema, ma la regola. Un termine come «tubo in PEAD per gas» o «scambiatore di calore a piastre» lo cercano in pochi, ma quei pochi sono progettisti, ingegneri di manutenzione e responsabili acquisti con un progetto sul tavolo.
La situazione di partenza si assomiglia da un’azienda all’altra: un sito vetrina con il «Chi siamo», una pagina prodotti con le foto e uno scaffale di PDF. Le informazioni ci sono, ma restano chiuse in documenti che nessuno trova quando cerca la soluzione a un problema concreto.
Poche ricerche, fatte dalle persone che decidono
Gli strumenti per le parole chiave mostrano spesso volume zero per termini tecnici che invece vengono cercati. Per questo la ricerca parte dall’azienda: che cosa chiedono i clienti al telefono, come chiamano il prodotto nelle richieste di preventivo, quali norme e quali codici compaiono nei capitolati.
La stessa esigenza si cerca in modi diversi, a seconda di quanto la persona è avanti con il progetto. Raggruppiamo i termini per intento e diamo a ogni gruppo la pagina adatta.
- Per problema: «corrosione tubazioni acqua di processo», quando la soluzione non è ancora stata scelta.
- Per applicazione: «tubi per irrigazione a goccia».
- Per specifica: materiale, diametro, classe di pressione, norma.
- Per codice: il tuo codice prodotto o quello di un concorrente, quando si cerca un equivalente.
Pagine per applicazione e per prodotto, con la scheda tecnica nella pagina
Costruiamo due famiglie di pagine collegate tra loro. Le pagine di applicazione partono dal problema di chi compra (acquedotti, fognature, linee di confezionamento) e mostrano quali prodotti si usano e con quali limiti. Le pagine di prodotto partono dal prodotto e portano alle sue applicazioni.
La scheda tecnica la trasformiamo in una pagina web: tabella delle dimensioni, materiali, campo di impiego, norme, istruzioni di montaggio. Google è in grado di leggere anche i PDF, ma un PDF non ha un menu, non ha un pulsante per la richiesta di preventivo, si legge male sul telefono e continua a circolare con dati vecchi. Lo conserviamo come versione da scaricare, con un link dalla pagina.
Per le gamme con centinaia di articoli, i dati arrivano da un’unica fonte (gestionale, ERP o un file tenuto aggiornato), in modo che il sito non contraddica l’offerta.
Che cosa chiede l’ingegnere e che cosa chiede il responsabile acquisti
In un acquisto tecnico di solito decidono più persone. L’ingegnere vuole sapere se il prodotto regge: compatibilità chimica, temperatura di esercizio, tipo di giunzione, certificazioni. Il responsabile acquisti vuole sapere se si compra senza grattacapi: quantità minima, consegna, imballaggio, documenti di conformità.
Le risposte le scriviamo con i tuoi tecnici, perché un testo vago viene riconosciuto subito da chi è del mestiere. Dove la risposta dipende dal progetto, la pagina spiega da che cosa dipende e quali dati bisogna inviare per ricevere una raccomandazione. Le affermazioni su norme e certificazioni le conferma il responsabile tecnico prima della pubblicazione.
SEO B2B in pratica: dal confronto con i commerciali alle prime pagine
Di solito lavoriamo su WordPress, con tipi di contenuto dedicati a prodotti e applicazioni, in modo che ogni scheda abbia gli stessi campi. Aggiungiamo i dati strutturati, cioè un codice nella pagina che descrive il prodotto e l’azienda in un formato standard, comprensibile ai motori di ricerca.
L’ora più preziosa del progetto è quella passata a parlare con il reparto commerciale e con quello tecnico: da lì arrivano i termini reali, le obiezioni e le domande che si ripetono. Da qui in poi, le fasi:
- Interviste: commerciale, ufficio tecnico, assistenza.
- Mappa delle pagine: applicazioni, famiglie di prodotti, prodotti, con i collegamenti tra loro.
- Template della scheda: campi fissi, tabelle, documenti allegati, modulo di richiesta.
- Pubblicazione graduale: prima le gamme con il valore commerciale più alto, con ogni pagina verificata da una persona dell’azienda.
Misuriamo le richieste di preventivo, non il traffico
Un grafico delle visite in crescita non dice nulla se i visitatori sono studenti alle prese con la tesi di laurea. Impostiamo la misurazione sulle azioni che contano: invio del modulo di preventivo, clic sul telefono o sull’email, download di una scheda tecnica.
Dove c’è un CRM (il programma in cui si tiene traccia di clienti e offerte), colleghiamo la richiesta alla pagina da cui è arrivata, per vedere quali pagine portano offerte andate a buon fine. Il limite va detto: nel B2B la decisione richiede tempo e passa per telefonate e riunioni, quindi il percorso dalla ricerca al contratto non sempre si può seguire. La domanda «come ci avete conosciuti?» resta utile.
Domande frequenti
Vale la pena fare SEO se il mio prodotto lo cercano in pochissimi?
Sì, se quelle persone sono proprio quelle che definiscono le specifiche o che comprano. Contano il valore di un ordine e quanto bene la pagina risponde alla loro domanda, non il volume delle ricerche.
Se pubblico i dati tecnici, non se li prendono i concorrenti?
I dati delle schede che comunque invii su richiesta non sono un segreto. Ciò che riguarda la formulazione, i prezzi negoziati o i progetti in corso resta fuori dal sito.
Quanto tempo ci vuole perché arrivino le prime richieste?
Dipende dalla concorrenza sui tuoi termini, dallo stato del sito e da quanto in fretta il reparto tecnico riesce a verificare i testi. Le pagine molto specifiche, su codici e specifiche, di solito vengono trovate prima di quelle generiche.
Questa è la descrizione di un progetto tipo: mostra come affrontiamo di solito un lavoro di questo genere e non presenta un progetto realizzato per un cliente specifico. Ogni progetto reale parte dalla situazione della tua azienda; fasi, tempi e prezzo si definiscono dopo il primo colloquio.