Newsletter e blog che si sostengono a vicenda: un calendario, più formati

Chi cerca «newsletter aziendale» ha di solito uno di questi due problemi: una lista di indirizzi raccolta negli anni, a cui nessuno ha mai scritto, oppure un blog su cui si pubblica e che nessuno legge. I due problemi si risolvono insieme.

Il blog porta persone che ancora non ti conoscono, attraverso le ricerche. La newsletter riporta indietro chi ti conosce già, senza dipendere dall’algoritmo di qualche social. Li pianifichiamo come un’unica pubblicazione, con un unico calendario.

Un articolo, più vite

In una pubblicazione la fatica maggiore è la documentazione: farsi dire qualcosa di vero e di utile dalla persona che in azienda conosce l’argomento. Sarebbe uno spreco ricavarne un solo testo, quindi pianifichiamo ogni argomento con tutte le sue forme.

Le forme non sono copie. L’articolo risponde in modo esteso a una ricerca. La newsletter espone l’idea in pochi paragrafi, con un tono più personale, e lascia i dettagli sul sito, così l’iscritto non riceve due volte lo stesso testo.

• L’articolo del blog: la versione completa, scritta per le ricerche, che resta sul sito.
• La newsletter: l’idea principale e un motivo per continuare a leggere.
• I post per i social: alcuni estratti, ciascuno con una sola idea.
• La serie di benvenuto: i migliori articoli, inviati uno alla volta ai nuovi iscritti.
• La risposta per le vendite: il testo da inviare quando ricevi di nuovo la stessa domanda.

Il calendario editoriale e il ritmo che riesci a mantenere

Il calendario è una semplice tabella, su un trimestre: l’argomento, chi fornisce le informazioni, chi scrive, le date di pubblicazione, i formati derivati. I temi seguono la stagionalità della tua attività. Mettiamo che tu venda impianti di irrigazione: in primavera scrivi di installazione, in autunno dello svuotamento dell’impianto.

Il ritmo lo scegliamo in base al tempo che ha la persona che valida i testi, non in base all’ambizione. Una newsletter mensile inviata ogni mese vale più di una settimanale abbandonata dopo il quarto numero. Teniamo di riserva alcuni articoli che non dipendono dalla data, e all’iscritto dici già nel modulo quanto spesso gli scriverai.

La lista cresce solo con il consenso delle persone

Il modulo di iscrizione dice con chiarezza che cosa riceverà la persona e con quale frequenza. La casella non è preselezionata e non è nascosta tra le condizioni. Dopo l’iscrizione, l’iscritto riceve un messaggio e conferma tramite un link: è la doppia conferma, che tiene la lista pulita dagli indirizzi sbagliati e ti lascia una prova del consenso.

Non compriamo liste e non raccogliamo indirizzi dai siti altrui. Che cosa puoi inviare ai clienti esistenti senza un consenso separato è una domanda per il responsabile della protezione dei dati o per il legale. Se offri una guida in cambio dell’indirizzo, scrivi chiaramente che la persona così si iscrive anche alla newsletter; anche questa formula la verifichi con lo stesso specialista.

La disiscrizione sta nel piè di pagina di ogni messaggio e si fa in un passaggio, senza password e senza questionario obbligatorio. Una disiscrizione complicata non trattiene lettori, produce soltanto segnalazioni di spam. Gli indirizzi che non aprono più da molto tempo ricevono una richiesta di riconferma, poi escono dalla lista.

Newsletter aziendale: la struttura di un messaggio che si legge fino in fondo

Una newsletter compete con tutto il resto che c’è nella casella di posta. Vince se ha l’aspetto di un messaggio scritto da una persona, non di un volantino: testo semplice, poche immagini, leggibile dal telefono, un solo tema.

Le risposte arrivano a un indirizzo che qualcuno legge: un iscritto che risponde è il segnale migliore che hai scritto qualcosa di utile.

• Il mittente: un nome di persona accanto al nome dell’azienda, non un indirizzo a cui non si può rispondere.
• L’oggetto: dice che cosa c’è dentro, senza parole in maiuscolo e senza promesse.
• Il cuore: un’idea principale, al massimo due secondarie.
• L’invito: uno solo, che sia «leggi l’articolo», «rispondi» o «richiedi un preventivo».
• Il piè di pagina: chi sei, perché la persona riceve il messaggio e il link di disiscrizione.

La piattaforma di invio, l’autenticazione del dominio e i numeri di cui fidarsi

Inviamo da una piattaforma di email marketing (per esempio Brevo, MailerLite o Mailchimp), che gestisce lista, moduli, disiscrizioni e statistiche. Il modulo del sito WordPress si collega direttamente alla piattaforma. I messaggi partono dal dominio dell’azienda, non da un indirizzo gratuito.

Prima del primo invio configuriamo SPF, DKIM e DMARC. Sono record inseriti nel DNS del dominio, con cui i fornitori di posta elettronica verificano se il messaggio arriva davvero da te. I grandi fornitori li richiedono a chi invia messaggi in grandi volumi; senza questi record, la newsletter finisce più facilmente nello spam.

Il tasso di apertura è indicativo: alcune applicazioni di posta caricano i messaggi in automatico e gonfiano il dato. Più affidabili sono i clic (i link portano parametri UTM, etichette che mostrano in Google Analytics le visite arrivate dalla newsletter), le risposte e le disiscrizioni. Non promettiamo né la crescita della lista né vendite.

Questa è la descrizione di un progetto tipo: mostra come affrontiamo di solito un lavoro di questo genere e non presenta un progetto realizzato per un cliente specifico. Ogni progetto reale parte dalla situazione della tua azienda; fasi, tempi e prezzo si definiscono dopo il primo colloquio.